Ultimamente temos ouvido falar bastante de funis de pesquisa no Google Adwords. Como eles funcionam, como incorporá-los em nossas campanhas, como entender melhor o funcionamento das novas colunas do Adwords com informações sobre assistências de conversão e etc? Não é uma tarefa fácil lidar com todos esses dados. E se torna ainda mais difícil quando você administra uma campanha com mais de 500 mil palavras-chave.
Para entender como meus funis de pesquisa funcionam eu utilizei os Labels (ou marcadores) do Google Adwords para separa-las em quatro categorias diferentes: Conhecimento (Awareness), Pesquisa (Research), Decisão (Decision) e Compra (Purchase). Este processo pode levar um certo tempo e deixa-lo maluco se você decidir fazer todas as palavras de uma vez, principalmente em contas grandes. Por isso minha sugestão é: faça uma campanha por dia e não se apresse.
Conhecimento (Awareness) seriam as palavras que se encontram no topo do seu funil de pesquisa. Essas são palavras mais genéricas, sem-marca (non-branded), podem conter a busca de uma solução de um problema e devem conter uma categoria de produto. Neste momento o consumidor percebe que tem um desejo ou necessidade e começa a buscar no Google por uma solução. Ex: Óculos de Sol.
Pesquisa (Research) é o segundo nível do seu funil, logo abaixo da fase de conhecimento e antes da fase de decisão. Estas buscas podem ter palavras-chave relacionadas a marca, porém, ainda são mais genéricas e não especificam um produto ou SKU. Aqui o cliente sabe um pouco melhor o que ele está buscando e começa a adquirir informação sobre os produtos como marcas, preços, cores, tamanhos e etc. Ex: Óculos de Sol Ray-Ban.
Decisão (Decision) são palavras-chave que demonstram bastante intenção do cliente e é a última fase antes da compra. Essas são palavras com nome de marca e o produto que o interessa. É uma busca bem mais específica e onde o cliente já sabe o que quer. Ex. Ray-Ban Clubmaster.
Compra (Purchase) é o último passo do funil. São buscas com palavras-chave que contém uma marca e produto específico além de uma palavra que indica a ação de comprar. Nesse momento o cliente já sabe o que procura, conhece os preços e variáveis do produto e só resta escolher a loja onde vai concluir a compra. Para ser classificada nessa fase a palavra deve conter alguma ação de intenção como “comprar”, “desconto”, “oferta”, “delivery” e etc. Ex: Comprar Ray-ban Clubmaster.
Depois que você terminar de catalogar todas as suas palavras-chave dentro das categorias do funil, vêm a parte divertida. Tudo que você tem que fazer agora é exportar um relatório em Excel com o período que quiser e começar a análise. Este foi o resultado da minha campanha:
Primeiro, vocês podem observar que não tenho a categoria de Decisão no meu gráfico, isso porque os dados foram puxados de uma de minhas campanhas que não possui palavras com marca, apenas palavras de categoria. Agora começamos as análises.
É interessante notar que a fase de Conhecimento é a que me traz o maior número de cliques e impressões com um CTR bem agradável e 62% do volume de conversões desta campanha. Ela pode até ter o maior CPA, mas definitivamente tem um bom custo benefício quando você olha para o número de Cliques de Assistência para conversões (67). Se você está familiarizado com o método 80-20 de trabalho, essas são as palavras que vão desprender mais tempo de análise e otimização. Além disso, agora eu sei que devo prestar mais atenção a estes grupos para aumentar meu CTR. É bem provável que se eu aumentar meu número de cliques, aumentarei também meu número de conversões. Claro que sempre vou manter olhos abertos para meu CPA e objetivos da campanha. Mas vale o teste.
A fase de Pesquisa tem um CPA geral bem perto do que almejo para essa campanha mas deixa a desejar no volume de conversões e na taxa de conversão que eu esperava dela. É uma boa ideia parar para analisar essas palavras mais de perto, entender um pouco melhor como elas estão funcionando e porque não estão entregando como gostaria. Talvez tentar uma landing page diferente seja uma solução. Ela também me demonstra baixo volume de assistências de cliques que levaram a conversões (15).
Em seguida olhamos para as palavras-chave no funil na fase de Compra. Aqui encontramos um volume menor de cliques e impressões, uma taxa de conversão muito boa (9,25%), bem como bons valores de CPA e CTR. Podemos chamar essas palavras de “premium” se quisermos. Elas devem ser tratadas com carinho especial. O principal aqui é aumentar meu CTR, otimizando a posição de meu anúncio com um CPC mais agressivo e criando mensagens atraentes para maximizar os cliques.
Conte pra gente como você trabalha o funil de pesquisa na sua conta de Adwords? Quer entender melhor como nosso trabalho funciona e como podemos ajudar sua campanha a performar melhor? Acesse: bidworks.com.br
